Bien que Muse ne soit pas encore disponible en Europe, son arrivée paraît inévitable. Cette perspective m'a amenée à m'interroger sur ses répercussions potentielles pour le secteur Horeca et sur la manière dont les restaurateurs peuvent s'y préparer.

Au cours de cette réflexion, j'ai été particulièrement interpellée par une chronique d'Amid Faljaoui publiée dans Trends-Tendances et intitulée « Séduire les robots, le nouveau métier des marques ».

L’auteur y explique qu’avec l’apparition d’agents IA comme Muse, la cible marketing change mais aussi la manière de la séduire. Alors qu’auparavant, les entreprises cherchaient à séduire le client humain en créant de l’émotion (à travers notamment de jolis emballages, et des publicités qui faisaient rire et pleurer), aujourd’hui, il faudra convaincre des robots qui prennent des décisions sur base factuelle : le prix, la disponibilité, la fiche produit (pour un resto, ce serait par exemple le type de cuisine, la situation géographique, la taille, l’ambiance) et les avis clients.

Si cette analyse se confirme, la communication des entreprises devra évoluer, de manière à rendre leur offre compréhensible et exploitable par des agents IA.

Cette évolution soulève plusieurs questions : quel sera le coût de cette adaptation ? Quels investissements faudra-t-il consentir pour être visible et lisible aux yeux des robots ? Et puis ces critères de lisibilité ne seront pas immuables, ils changeront régulièrement, entrainant ainsi des coûts récurrents d’optimisation des données.

À ces coûts d'adaptation s'ajoutent les coûts d'utilisation. Le modèle économique actuel de Muse repose en effet sur une commission prélevée auprès des commerçants et partenaires, dont le montant n’a cependant pas encore été dévoilé.

Dès lors, une question se pose : ce modèle ne risque-t-il pas de favoriser les grandes entreprises, capables à la fois de payer ces commissions, de structurer leurs données et d'adapter en permanence leur communication aux exigences des plateformes ?

Face à cette réalité, les restaurateurs indépendants ont sans doute intérêt à envisager la question sous un autre angle.

Même si la visibilité numérique reste essentielle pour attirer de nouveaux clients, elle ne peut constituer l'unique stratégie. L'enjeu consiste plutôt à réduire la dépendance de votre entreprise envers ces nouveaux intermédiaires, de manière à ne pas être en permanence une option parmi d’autres dans la check-list d’un agent IA. Autrement dit, faire en sorte que le client choisisse lui-même de revenir dans votre établissement, plutôt que de faire reposer son choix sur son agent.

Cela suppose de développer une véritable préférence pour votre établissement.

Or, cette préférence ne se construit pas uniquement dans l'assiette. Si la qualité culinaire demeure indispensable, elle ne suffit pas à elle seule. La fidélisation repose également sur une dimension humaine et émotionnelle qui crée de l'attachement et de la confiance, en dépassant les attentes conscientes d’un bon repas, servi correctement et avec courtoisie.

Cette connexion émotionnelle qui fidélise repose sur trois piliers :

1. Créer une relation directe avec vos clients, et ce, grâce à la constitution d’une base de données clients (adresse e-mail, plats et produits consommés, prix payé, …). Celle-ci permettra alors de les recontacter en direct et de vous rappeler à leur souvenir à travers des offres ciblées et des récompenses (points de fidélité, club VIP, cadeaux, …) ;

2. Valoriser le client et le faire se sentir unique grâce l’écoute active et la personnalisation : reconnaissance des habitudes de vos clients réguliers, anticipation des besoins conscients et inconscients, attentions inattendues, échanges privilégiés, …

3. Créer un lien émotionnel fort et un sentiment d’appartenance à une communauté, en capitalisant sur un avantage humain difficilement réplicable, à travers l’expression de valeurs qui vous tiennent à cœur, qui donnent du sens et unissent, et qui s’expriment à travers votre histoire, celle de vos produits et de vos fournisseurs ainsi qu’à travers le travail de vos équipes.

Si demain, les agents IA deviennent les nouveaux intermédiaires de l'acte d'achat, alors, oui, il faudra apprendre à séduire les robots mais surtout il ne faudra pas oublier que l’attachement durable repose sur la construction d’une connexion émotionnelle. Pour rester compétitif, il sera dès lors, plus que jamais nécessaire de cesser de se considérer uniquement comme un artisan-producteur de repas pour devenir aussi un artisan-commerçant, créateur de relations sociales.

Car plus un restaurant est choisi pour les liens qu'il crée, moins il devient vulnérable aux comparaisons de prix, aux plateformes et aux recommandations automatisées. Le client ne le considère alors plus comme une option parmi d'autres, mais comme une destination à laquelle il souhaite revenir.

Cela nécessite toutefois de développer ses compétences de vente et de marketing.

Carine Galant 07/10/2026